虎嗅注：數(shù)日前，已經(jīng)連虧11個季度、目前尋求賣身未果的美國社交媒體推特正式放出消息：將于數(shù)月內(nèi)正式關(guān)停自被收購后一直沒有收益的 6 秒視頻應(yīng)用 Vine。消息傳出后全球各大媒體紛紛發(fā)文剖析了 Vine 夭折的原因。綜合多方觀點后，虎嗅寫成此文。
下文原始內(nèi)容分別來自 The Verge、Vanity Fair 以及 Mic，虎嗅綜合編譯而成。
2012 年春， Vine 誕生。這個可以讓用戶創(chuàng)建出 6 秒短視頻的應(yīng)用，從生理上說共有三位生父——多米尼克·霍夫曼(后任 CEO)、科林·克羅爾(后任總經(jīng)理) 以及拉斯·尤蘇波夫(后任創(chuàng)意總監(jiān))。4月的一天，這三個無名小子將利用 Vine 錄制出的處女作上傳至推特，結(jié)果居然引起了當(dāng)時的掌門人Dick Costolo 的注意。數(shù)月之后，推特以 3000 萬美金的聘禮將 Vine 納入麾下。
2013 年初，iOS 版的 Vine App 正式上線;3 個月后，它成為 App Store 美國區(qū)下載量排名第一的免費應(yīng)用;接著，Vine 快馬加鞭推出了 Android 版 App;半年多后，數(shù)據(jù)分析公司 7Park Data 給出了一份調(diào)查報告，稱平均每月都有 3.64% 的 Android 用戶要使用 Vine 至少一次。對于一個剛誕生不過一年的三人公司而言，這個成績真的值得好好喝一杯了。
Vine 的異軍突起似乎源于它天生的挑戰(zhàn)性。它要求用戶將盡可能多的笑點和創(chuàng)意都濃縮進(jìn)一眨眼的功夫里，瞬間抓住觀者暗存的期許、隱藏的好奇心和游離的注意力。6 秒鐘的強(qiáng)制性壓縮，其結(jié)果卻是酣暢淋漓的小爆發(fā)，真的非常討好現(xiàn)代人緊繃而又千篇一律的神經(jīng)。
我這里可以隨便擺上幾段來自 Vine 的過往視頻，然后就可以很有底氣地說：讀者，我不相信你沒笑——
所以人畜無害的 Vine 最后竟然像瘋狂的病毒一樣，一夜之間占據(jù)了數(shù)千萬人的手機(jī)。那會兒各國網(wǎng)絡(luò)都還沒有那么給力，WIFI 覆蓋率也低得讓人咬牙切齒，所以 Vine 這個流量消耗極低、瞬間即可完成心情大逆轉(zhuǎn)的免費應(yīng)用，很快成了許多人排隊、乘車、蹲廁所時都停不下來的零嘴小食甜不辣。
然而，它死了。
最新消息顯示，Vine 在 App Store 美國區(qū)的排名已經(jīng)跌到了幾百名開外。而且，老東家推特已經(jīng)決定：割掉 Vine，割掉這個曾經(jīng)小而美、如今卻沉而霉的肉瘤。
關(guān)停令已下，許多人紛紛扒出過往的經(jīng)典視頻以“尋求最后的紀(jì)念”。當(dāng)然這其中也不乏讓人眼前一亮、隨即心中一沉的消息——聽說專做成人內(nèi)容的網(wǎng)站Pornhub 起意要收購 Vine 了……不管它還是別人得手，Vine 都不再是以前的 Vine 了。
寫到這里我想說：生于零、死于零、享年四歲半的 Vine 如果像人一樣能開口，它喊出的第一句話一定是：“你們隨便一捏就把我生出來了，結(jié)果誰也沒把我當(dāng)回事兒!”
沒錯，Vine 的遺體上沾有許多人的指紋。
首先，創(chuàng)始人們?nèi)狈?qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)和守業(yè)意志
從種種跡象來看，三位聯(lián)合創(chuàng)始人一開始就沒想過要讓 Vine 怎么怎么地。他們把它生下來似乎就是為了賣掉它，然后賺一筆。要不，他們怎么會在 Vine 還沒正式上線就把它脫手，而且還賣給了雖然當(dāng)時風(fēng)頭正勁、但成立六年來從未實現(xiàn)過盈利的推特?
當(dāng)然，易主后 Vine 也曾一飛沖天——2013 年上半年結(jié)束時，Vine 的用戶已經(jīng)增長了 400%。可是，由于技術(shù)太易于模仿，Vine 很快就被對手們追上了。2013 年 6 月，用戶規(guī)模是 Vine 10 倍的Instagram 推出了自己的 15 秒短視頻服務(wù)，接著 Snapchat 也推出了 10 秒短視頻服務(wù)。按照常理推斷，這時的 Vine 應(yīng)該像被火燎了屁股一樣，在創(chuàng)始人們的帶領(lǐng)下夙夜不寐地更新迭代、培育網(wǎng)紅并且推廣自我什么的;總之最起碼，Vine 應(yīng)該想方設(shè)法保住推特對自己的信心。
結(jié)果呢?我們還是來看看兩位匿名前員工的說法吧：
“從一開始，創(chuàng)始人們就想魚與熊掌兼得——既保持完全獨立的創(chuàng)意主權(quán)，又讓推特出錢出資源。這本身就不可能;更何況，你還一分錢都沒賺到……不過，我們到底沒跟創(chuàng)始人們探討過這一點，結(jié)果自己也深受其害了。”
——前員工甲
“他們猶豫來猶豫去，就是遲遲不肯進(jìn)行大幅度的創(chuàng)新。不瞞你說，就連提供視頻配樂服務(wù)這樣的小事兒都耗了大家一年多!那段時間 Snapchat 在干什么?兩周一次更新啊!那么多該做的事兒沒做，我們腸子都悔青了。后來終于決定要急起直追了，可那時才發(fā)現(xiàn)，留給我們的創(chuàng)新空間已經(jīng)很少，我們做什么都好像在山寨別人。結(jié)果，沒人愿意扮演這樣的角色，就……”
——前員工乙
一開始的心猿意馬最后終于變成了長久的互相推諉。2014 年，創(chuàng)始人多米尼克·霍夫曼離職，具體原因沒人知道;科林·克羅爾在短暫頂替一陣后，便讓位給推特從谷歌挖來的詹森·塔夫，同時自己也另謀高就了。塔夫苦撐一年半后終于重回谷歌，于是推特又請來了在高管方面并無經(jīng)驗的漢納·多諾曼——這次換帥被某些員工稱為“結(jié)局的開始”。什么，你問另外一位聯(lián)合創(chuàng)始人尤蘇波夫在哪里?很遺憾，去年推特大裁員，作為 Vine 創(chuàng)意總監(jiān)的他不幸身在其中。
總之，三位創(chuàng)始人最后都主動或被動地放棄了自己一手孵化的 Vine，讓它流落到了不愛它、也不懂它的旁人手中。
二、推特的“左右互搏”加速了 Vine 的衰落
應(yīng)該說，推特對 Vine 也曾有相當(dāng)?shù)母冻?mdash;—畢竟這是自己在收購 Instagram 未果后找到的最佳替代品，就指著它與 Instagram 的新東家 Facebook 酣戰(zhàn)一場呢。
據(jù)前員工爆料，推特每月花在 Vine 基礎(chǔ)設(shè)備和員工薪福上的錢曾一度高達(dá)每月 1000 萬美元(坦白說，筆者很懷疑這個數(shù)字的準(zhǔn)確性)。但因為 Vine 始終不見起色甚至每況愈下，推特最終將其推入夾縫。據(jù)報道，2015 年 1 月，推特推出了自己的 30 秒短視頻服務(wù)。對此，推特的某位產(chǎn)品總監(jiān)認(rèn)為：放出兩個“表面上互相競爭”的 App 是明智之舉;Vine 可以專攻“短娛樂”，而推特可以專攻實時新聞。總之，推特可以做到“兩手抓，兩手都硬”。
可結(jié)果大家都知道了：Vine 被輕忽了。而推特后來捧得角兒越來越多，這更讓 Vine 無法享受雨露均沾的待遇。2015 年 2 月，推特收購了初創(chuàng)公司 Periscope，隨后便推出了自己的流媒體直播服務(wù)，一時間還真小火了一把;去年，推特又分別簽約 N.F.L.和彭博社，拿下了美國橄欖球聯(lián)盟長達(dá)十年的直播版權(quán)和總統(tǒng)競選辯論的數(shù)字平臺直播權(quán)。這些對 Vine 來說統(tǒng)統(tǒng)不是好消息，因為它的光芒終于被層層覆蓋。
“推特總計推出了三四款視頻服務(wù)，Vine 只是其中一個。人們打開它的機(jī)會終于越來越少。所以，它的地位到底在哪里?”
——前員工丙
三、網(wǎng)紅們的集體出走，給了 Vine 最后一擊
我們先來看看 Vine 都捧紅了哪些小青年。
羅根·保羅(Logan Paul) ：1995 年生人;目前在 Instagram 上有 700 萬粉絲，在 Facebook 上共獲贊 1320 萬;從 2015 年起，保羅陸續(xù)參演了《法律與秩序：特殊受害者》、《孤注一生》 等影視劇;
金·巴赫(King Bach 真名 Andrew Bachelor)：1988 年生人;曾被譽(yù)為“Vine 喜劇王”;目前在 Instagram 上有粉絲 1050 萬，在YouTube上有訂閱者 108 萬;從 2012 年起，巴赫陸續(xù)參演了《明迪煩事多》、《五十度黑》、《謊言屋》等影視劇;
樂樂·旁斯(Lele Pons 美國版Papi 醬)：1996年生人;目前在 Instagram 上擁有粉絲 1100 萬，在 YouTube 上有訂閱者 197 萬;2016 年參演電視劇《驚聲尖叫》。
從左至右分別是：羅根·保羅 、金·巴赫、樂樂·旁斯
此外還有肖恩·蒙德茲( 靠著在 Vine 上發(fā)布翻唱歌曲最終走上樂壇)、卡梅倫·達(dá)拉斯(據(jù)稱是美國最賺錢的網(wǎng)紅)等等?？傊?，這些二十出頭的紅男綠女之所以今天能過上美酒+豪宅的土豪生活，還真得感謝 Vine 當(dāng)初給他們提供的平臺。當(dāng)然，Vine 后來的平步青云也多虧了這些小青年們的血汗——沒有他們的“拍攝半日功、驚艷六秒鐘”，就沒有曾經(jīng)的 Vine。
然而就是這樣利益共生的關(guān)系，最后還是破裂了。
2014 年底至 2015 年初，意識到 Vine 已經(jīng)不再是最佳選擇后，那些被稱為 “Viner”的當(dāng)家花旦與當(dāng)紅小生開始紛紛轉(zhuǎn)投其他平臺。這時，推特 CEO Dick Costolo 終于決定再搏一次。當(dāng)年 2 月，推特收購了初創(chuàng)公司 Niche，以期能幫助網(wǎng)紅們與某些大品牌建立關(guān)系，最終通過為其拍攝并發(fā)布廣告來賺錢。可惜，這一舉動已經(jīng)為時過晚。Vine 的明星當(dāng)時已經(jīng)有一大半在其他平臺上過上了極為滋潤的日子，想讓他們再做回 Vine 的死忠是不可能了。所以，那個據(jù)說花了推特 5000 萬美金的 Niche，最終還是無力回天。
2015 年秋，Vine 終于迎來了決定自己命運(yùn)的時刻。尚對該平臺抱有希望的 20 位網(wǎng)紅聯(lián)合起來起草了一份“請愿書”，要求 Vine：一、按照他們的建議提升 Vine 的功能;二、支付給他們每人 120 萬美元的酬金。如能滿足這兩個條件，他們每人每月將至少向 Vine 提供 12 段原創(chuàng)視頻，如果不能，他們就徹底走人。
這是一種要挾或者落井下石嗎?或許是。不過這不是重點。重點是：一、他們提出上述要求的理由在哪;二、Vine 最終的反應(yīng)如何。
首先，Vine 在改進(jìn)功能方面的確表現(xiàn)得很讓人牙磣。網(wǎng)紅們在享受萬人目光的同時也在忍受著噴子們的騷擾，因此他們很早就向 Vine 提出了“添加語言過濾功能”的要求。再有，在他們看來，Vine 還需要改進(jìn)評論功能和視頻編輯功能。如果真的愿意走心，這些對 Vine 而言幾乎就是一兩周內(nèi)便可以搞定的事兒，可結(jié)果——
“我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)過，這些改進(jìn)對我們和 Vine 本身而言很重要。可是，他們要么是紋風(fēng)不動，要么是到了最后才亡羊補(bǔ)牢。”
——網(wǎng)紅 Piques (Vine粉 310 萬)
其次，Vine 真的不太會討好這幾十個臺柱子。網(wǎng)紅們是 Vine 的內(nèi)容產(chǎn)出者，但是 Vine 卻不會投其所好。有時它也舍得為這些人花錢，可惜錢都沒花在刀刃兒上。有一次，為了慶祝金·巴赫成為 Vine 的年度人物，Vine 特意舉辦了一場盛宴，將平臺上的所有精英人物都請來狂歡了整整一夜。雖然大家事后都盡興而歸，可也都提出了這樣一個問題：既然有那么多錢辦派對，為什么沒有錢直接花在我們身上?
這一點跟 YouTube 很不同。據(jù)說，YouTube常常對網(wǎng)紅施以小恩小惠，譬如時不時送出一張價值 1000 美元的禮品卡，讓他們?nèi)ベI點高端設(shè)備什么的?？傊畷ㄥX會辦事兒真的很重要，可惜 Vine 太遲鈍了。
那么，Vine 最后接網(wǎng)紅們的茬兒了嗎?
很遺憾，一波三折的最后結(jié)果是：駁回。根據(jù) Mic.com 的報道，最初 Vine 方面的代表倒也猶豫著接過了網(wǎng)紅們遞交的“請愿書”，說會交給推特管理層裁奪(那時，推特的 CEO 已經(jīng)是杰克·多西了)。結(jié)果，在抱著希望等待良久后，網(wǎng)紅們卻得到了令人心涼的答復(fù)。很快，他們便做鳥獸散了。當(dāng)然，其他平臺也因此白白撿了不少大漏。
曾經(jīng)是張三李四們賴以為生的平臺，如今卻要仰人鼻息——都到了這個份兒上，就算覺得對方提出的條件太苛刻，何妨周旋一下，力爭一個“各退半步”的結(jié)果?
結(jié)語：
如今說什么都晚了。Vine 已經(jīng)進(jìn)了棺材，而人們對它的記憶也不會太久，因為，勝之一籌的產(chǎn)品已經(jīng)鋪天蓋地了?；蛟S，Vine 誕生的意義僅僅就在于：一、幫助不少年輕人找到了新的發(fā)財路;二、催生出了短視頻社娛這一全新行業(yè)。希望后來的追隨者們(譬如中國的秒拍、秒視，以及外國的 TapTalk、Blink 等等)都不要忘記這一前車之鑒。最后，貼出前聯(lián)合創(chuàng)始人尤蘇波夫的推文，聊作對 Vine 的最后憑吊吧：
(大意：我們創(chuàng)造的 Vine 激發(fā)了新一代的創(chuàng)造者，他們不會走開……Vine 仍會以新的方式存活)